博物馆旅游业的问题、机遇、路径
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摘要：“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”是新时期文化和旅游工作的基本思路。博物馆作为“文化的中枢”，文化形态多样，是公共服务的重要阵地。面向未来，博物馆拥有独特且丰富的文化旅游资源，伴随旅游市场的快速发展，必须将文化公共服务与旅游发展有机结合，构建旅游与博物馆文化保护、开发、传承之间的良性互动，创新博物馆发展模式，提升旅游品质。经过对博物馆与博物馆旅游、国内外博物馆旅游及国内博物馆旅游存在的问题的梳理研究，阐释国内博物馆旅游的发展机遇，兼并思考未来博物馆旅游发展路径。
一、 前言
博物馆既是公共文化服务的重要阵地，又是旅游发展的重要载体。改革开放40年以来，各领域推进全面深化改革，我国博物馆事业发展取得显著成绩。博物馆是保护和传承人类文明的殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁。党的十八大以来，习近平多次就文博工作发表重要论述、作出重要指示批示，为新时代文博事业发展指明方向。
一直以来，博物馆拥有独特且丰富的文化旅游资源，在留存历史文化、展示民族风情、传承优秀传统文化等方面发挥了巨大的作用。
近年来，我国进入大众旅游时代，旅游经济持续保持高于人均国内生产总值的快速上涨，国内旅游市场和出境旅游市场稳步发展，博物馆游、科技游等新型文化和旅游业态已成为推进全国文旅休闲消费提质升级的重要组成部分。
面向未来，伴随旅游市场的快速发展，必须将公共文化服务与旅游发展有机结合，构建旅游与博物馆文化保护、开发、传承之间的良性互动，创新博物馆发展模式，提升旅游品质。
再者，博物馆旅游在给人民群众带来获得感、幸福感，成为人民向往美好生活一部分的同时，自身也面临新的发展机遇和挑战。
二、 博物馆旅游研究综述
（一）博物馆与博物馆旅游的关系
2016年，习近平在给于深圳召开的国际博物馆高级别论坛的贺信中指出：“中国各类博物馆不仅是中国历史的保存者和记录者，也是当代中国人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗的见证者和参与者。”具有独特精神标识的博物馆在对中国优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展方面发挥着巨大的作用。
博物馆在现代意义上是指“一个为社会及其发展服务的非营利的永久性机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的，征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。[3]”博物馆是一个机构，一个场馆，作为公共文化服务的重要阵地，对当代的人们有天然的吸引力，可以帮助观众穿越时空与历史对话，又可以向公众传播科学文化知识，提供社会教育服务。而旅游业是综合性产业，是21世纪最具朝气与活力的产业之一。
伴随着国家文化和旅游部、各级文化和旅游行政部门的成立以及文化旅游市场的快速发展，一大批文化旅游、科技旅游、研学旅游、休闲旅游、定制旅游等旅游形态逐渐兴盛。博物馆游是文化旅游的关键一环，在培育新型文化和旅游业态、丰富特色文化旅游产品、促进全域旅游发展、构建文旅产业融合互通、促进文旅消费等方面将发挥重要作用。
旅游是文化传播最直接的方式和介质，博物馆与旅游有着天然的联系。随着时代的发展，游客知识层次、旅游行为和经济能力都在发生着变化，对于景区建设、博物馆发展也提出了不同以往的需求。从融合发展的角度来看，博物馆旅游是以博物馆场所和博物馆内容为依托和载体，以文化为核心吸引物，将文化活动和游览观光有机结合，把一般的旅游观光上升到高文化含量的文化体验。
博物馆未来发展需以大众旅游需求为导向，树立“博物馆+旅游”发展理念，既要围绕展览和特色教育项目等核心文化资源，建设适应发展的博物馆旅游营销体系，又要优化布局，不断强化旅游服务设施建设，切实发挥博物馆文化中枢和旅游平台的作用。
（二）国外博物馆旅游研究简述
国外博物馆旅游研究初始于20世纪20年代，而后的50年间，博物馆学研究与旅游研究结合得更加紧密。80年代开始，国际博物馆对于遗产保护、文化发展和环境变化有了新的认知，博物馆旅游开始对博物馆公众有了更多的关注和关心，这为博物馆旅游从理论走向现实奠定了发展基础。这个阶段的博物馆旅游主要从博物馆功能、设施、旅游者行为研究、满意度研究以及二者的关系展开。
英国莱斯特大学博物馆学院教授理查德·桑德尔（Richard Sandell，1998）认为，博物馆作为一个具有社会凝聚功能的机构，能促进社会的平等、和谐发展；弗朗斯·肖滕（Frans Schouten，1995）对于提高游客满意度进行了分析和归纳；罗杰·佛汉（Roger Vaughan，2001）对游客反馈的博物馆形象进行了探讨。
另外，还有大批博物馆和旅游领域的学者把重心放在了二者关系上来，论文和专著大多从旅游营销、功能延伸、游客体验、社会服务等内容展开，但是真正从文化提升旅游品质，旅游促进文化创新发展切入的论述并不多。
国外博物馆旅游研究是博物馆研究的重要组成部分，具有以下几方面特点：
一是运用多种研究方法，从供需方面对旅游者的心理及行为模式进行了较多的分析和考察；
二是从二者的相互关系与作用入手，逐渐构建起现代博物馆旅游发展的基本体系和未来计划，并试图提出在世界范围内博物馆旅游的性质、特点与发展走势；
三是对博物馆参与市场竞争、成为旅游经济主体等内容进行了全面的论述。
（三）国内博物馆旅游研究简述
博物馆旅游研究在国内仍属于相对较新的内容，国内真正意义上的博物馆旅游研究始于20世纪90年代末期，落后西方国家近20年时间，且研究深度和广度仍有较大差距。
国内博物馆旅游研究与旅游市场发展密不可分，研究起步虽晚，但立足博物馆发展和旅游市场发展的国情，经过近30年的努力，对博物馆旅游的规律把握和未来发展也有了充分的思考和认识。
博物馆与旅游最初结合是在场馆建设与旅游功能开发方面，后来认识到需要强化和开发博物馆的休闲娱乐功能[]。博物馆旅游发展过程中，一直存在观念落后、设施陈旧、体制落后、宣传营销不足、工作人员服务意识较差等问题。同时，博物馆作为特殊的文化机构，以公益性为主，又涵盖一定的商品性，在开发博物馆旅游时仍要追求社会效益的最大化，与经济效益共生互动，相互促进。
总结来讲，国内学者在博物馆旅游方面，关注较多的是文化和旅游行政部门融合、博物馆教育与休闲娱乐、博物馆营销、博物馆文化资源开发与转化以及博物馆公益属性与经济属性的关系等内容。这些研究对博物馆旅游进行了概念定位、资源梳理和数据分析并提出发展对策，但在学科建立、规律性研究、发展趋势研究等方面仍处于初级阶段。
（四）国内博物馆旅游存在的问题
近年来，在政策引领、消费升级和博物馆自我转型过程中，“博物馆热”持续升级。以北京故宫博物院、中国国家博物馆等为标杆的博物馆事业出现前所未有的快速发展，人民群众对博物馆的关注参与程度显著增强，博物馆工作方式不断创新，精品展览迭出，博物馆在对外文化交流中也扮演着越来越重要的角色。
与此同时，博物馆发展面临新的社会环境和受众群体，伴随着文化生态、业务运行、服务模式、全球化引领的发展和变革，博物馆旅游领域仍存在着基础理论研究起步晚、发展慢；
博物馆旅游价值发挥不明显，现代化程度不够高，信息化建设不够完善，大数据资源欠缺；产品开发良莠不齐，缺少宏观整体的合理规划；博物馆旅游资源丰富，但缺乏有效的资源配置手段，资源梳理和利用效率整体不高；博物馆领域发展不平衡不充分；城市建设与城市旅游吸引力和服务能力较差，博物馆品牌效应不明显，对于都市旅游业的整体贡献率较低等问题。
三、 博物馆旅游的时代机遇
（一）文博旅游正成为满足人民群众对美好生活新期待的重要组成部分
习近平高度重视文化工作，多次参观考察国内外不同类型和主题的博物馆，明确提出要让收藏在禁宫里的文化、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。随着全民小康和全面脱贫时代的到来，人均可支配收入稳步提升，基本型消费逐步升级为发展型和享受型消费，消费者文化消费需求日益强烈，博物馆旅游关注度和服务人次持续增长。
近20年以来，中国博物馆持续快速发展，2008年全国共有博物馆2970座，2017年增长到5136座，平均每年新增240座。截至2016年，共收藏藏品近3600万件（套），举办展览2.2万个，年均接待观众5-6亿人次。根据中国政府的规划，2020年全国要达到每25万人拥有一座博物馆。
据统计，仅2018年国庆假期，超过90%的游客参加了文化活动，超过40%的游客参加了2项文化游览活动，前往博物馆、美术馆等文博单位的游客达到40%以上，37.8%的游客花在文化游览的停留时间为2-5天。携程的博物馆游、途牛的文化精品游陆续受到大众的青睐和追捧，可见文博旅游已经成为人民群众旅游活动的重要组成部分。
党的十九大对于我国社会主要矛盾的变化进行了论述，对于各领域发展理念、质量和效益提升也提出了新的要求。就博物馆事业而言，随着博物馆免费开放逐步推进，全国博物馆办馆量、展览举办量、教育活动场次和年参观人次呈现跨越式增长，博物馆营销、博物馆文化创意产品营销等也成为文化文物单位的创新发展典范。
据统计，文博单位参观人数从2001年的1.13亿人次提高到2017年的11.48亿人次，增加了9.2倍。另外，仅2017年，全国共接待入境旅游者1.39亿人次，国内旅游者50亿人次，全国旅游总收入为人民币5.4万亿元，博物馆旅游在展览、产品和服务方面发展空间巨大。
博物馆旅游在旅游产业和文化产业获得重要发展的前提下，其规模和影响力也在迅速提升，给人民群众带来的获得感和幸福感不断增强，正成为满足人民群众对美好生活新期待的重要组成部分。
（二）机构改革推进、政策红利凸显，为博物馆旅游发展营造良好氛围
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化和旅游融合已成为现实社会发展的必然要求。2018年3月，国务院机构改革方案提出组建文化和旅游部。同年8月，《文化和旅游部职能配置、内部机构和人员编制规定》出台，截止到12月，全国31个省（市）文化和旅游厅（委）挂牌全部完成。2019年3月，市县领域内机构改革全部完成。
随着机构改革的推进，国家文化和旅游部确立新时期文化和旅游“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，为文旅融合、文化建设和旅游发展提供了坚实的制度和体制支撑。
在国家政策和制度规划层面，近几年国家相关部门出台了系列政策性通知和意见。《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》[9]明确了博物馆在宣传和传播先进文化方面的重要作用，免费开放可为公众提供更多、更好的公共文化产品和服务，吸引大批游客走进博物馆。《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》[10]指出文化创意和设计服务贯彻经济社会各领域各行业，要促进产品和服务创新，也为后来“博物馆热”奠定了产品基础。
另外，《关于进一步加强文物工作的指导意见》《国家文物事业发展“十三五”规划》《关于加快发展旅游业的意见》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等政策意见也为丰富博物馆旅游内涵、创新博物馆旅游产品、促进博物馆与旅游扶贫、非遗扶贫深度融合等提供了政策保障、方向指导和实践路径，营造了良好的社会共建共享环境氛围。
四、 博物馆旅游的发展路径思考
博物馆是文化展示和文化服务的重要载体[11]，博物馆旅游是文化事业、文化产业与旅游业融合的主要形式，在政策驱动、理论支撑和实践发展的基础上，我国旅游市场快速发展，博物馆旅游体系日益完善，在提供文化服务、旅游产品、旅游休闲和满足人民群众对美好生活新期待方面发挥着重要的作用，但其发展也面临新的机遇和挑战。
（一）坚持以人民为中心的工作导向，创造具有国际视野和中国特色的博物馆旅游文化
文化和旅游部部长雒树刚在2018年12月25日举办的全国博物馆工作座谈会上指出，博物馆在经济社会发展中的作用持续显现，给人民群众带来的获得感、幸福感不断增强，已经成为人民向往的美好生活的一部分。同时强调，博物馆发展必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，牢牢把握博物馆工作的正确方向，坚持以人民为中心的工作导向，不断满足人民群众对美好生活的新期待。
当前，中国博物馆事业发展呈现出良好态势，发展成就受到国际社会的高度关注和赞誉。博物馆及其所代表的文化正在展开一场全球化运动，主要表现在一些国际著名的博物馆纷纷制定了全球化发展战略，相继在异地甚至他国开设分馆。北京故宫博物院、中国国家博物馆、广东省博物馆、南京博物院、三星堆博物馆等国内一线博物馆在开设分馆、国际合作、馆际交流等领域深入推进，起到了引领和表率作用。
在新的历史条件下，博物馆正在一步步走向市场，处于竞争激烈、全球化发展的市场化的环境中。这是文化体制改革和不断深化的大众文化旅游消费观的改变产生的必然结果。
因此，伴随着文化和旅游融合走向纵深和发展路径更加清晰，更要坚持博物馆旅游的正确方向，跳出“小旅游”理念，形成“大旅游”格局，立足自身馆藏特色和城市文化发展，着力推进理念融合、产业融合和市场融合，创造具有国际视野和中国风格的特色博物馆和博物馆文化。
（二）坚持“内容为核”的发展理念，提高文化旅游消费品质
要解决博物馆旅游发展中客观存在的不平衡不充分问题，最根本的是通过供给侧结构性改革，坚持“内容为核”的发展理念，扩大有效和中高端消费供给，切实提高文化消费品质，满足多样化的博物馆旅游需求。这里所说的核心内容，从供给侧的角度来看，主要包括博物馆的展览和文化创意产品的开发两方面。
展览是博物馆工作的主责主业，也是核心文化内容，无论藏品还是研究，归根到底都要为展览服务，都要支撑和服务于展览。打造策展品牌，强化策展才能，提高博物馆工作的核心竞争力，多元的展览主题、丰富的展览形态，分主题、成系列、成规模、有计划的精品展览才能让观众有得看、有得玩、有得聊，期待而来、满意而归。
从文创产品层面来讲，它是蕴含丰富博物馆精神内容沉淀的文化商品，对其开发与推广，是博物馆深入挖掘馆藏文化资源、弘扬中华优秀文化、推动文化资源与现代生产生活相融合的重要途径和关键一招，也是让文物“活起来”和吸引高品质文化游客资源的重要一环。文创产品的开发必须关注藏品、关注非遗，让传统文化“动”起来，完美发挥博物馆文物的物质属性和精神属性。
近年来，从大英博物馆的盛装小黄鸭到北京故宫博物院的“萌萌哒”系列文具，从陕西历史博物馆的文物饼干到成都金沙遗址博物馆的小夜灯，越来越多的博物馆在文创产品上下起了功夫，帮助人们实现“把博物馆带回家”的基本诉求。
据不完全统计，2017年度全国博物馆的文化创意产品开发收入约为人民币35.2亿元，开发文创产品种类超过4万种。这些创意十足、鲜活可爱的文创产品逐渐成为人们爱上博物馆的新理由。在吸引大批游客走进博物馆、爱上博物馆的同时，这些有文化内涵和实用性较强的旅游商品既可满足游客的精神文化需求，向游客传播文化知识，也能极大地提高自身的产品附加值，打造具有自身特色的超级文化IP，提升知名度和影响力，从而实现社会效益和经济效益平衡发展。
（三）坚持融合共享的发展要求，促进资源有机整合
文化和旅游融合发展是社会发展的必然要求。博物馆与旅游融合不仅可以加强博物馆与社会各相关职能机构组织的沟通合作，深入了解游客不断变化的具体要求，举办不同类型的展览展示，还可以通过文创产品开发和“以展带会、以会促游”的展览展示在公共服务领域实现资源的软融合和产业发展的强融合。
博物馆和旅游的融合，是城市文化和历史文化的融合，也是城市文化和历史文化的传承与再创造，对于推进城市可持续发展，提高城市综合竞争力具有重要的作用。
在文化地标逐渐成为城市“网红”的发展期，越来越多的博物馆、文化馆、图书馆成为城市的核心吸引物和打卡地，对于塑造城市形象、深化文化内涵、提高旅游收益等发挥了积极的作用。
这就要求博物馆旅游不断创新发展模式，跳出博物馆场域环境，把“大融合”走向纵深，逐步实现博物馆与旅游、博物馆旅游与文化遗产保护、工业、现代服务业等跨界全要素的深度聚合与重组，相互促进、相互融合、相互宣传。
（四）坚持科技引领的发展策略，推进智慧化智能化数字化体验
科学技术是第一生产力，博物馆走向技术驱动时代已是必然。传统的研发、品牌的培育、业态的创新，都离不开科技的力量。随着互联网的快速发展和信息化时代的到来，观众对展览数字化、产品数字化、文化内容数字化的要求不断加强，博物馆会越来越成为文化知识的生产者、时代风尚的见证者和先进技术手段的应用者。
这就要求博物馆旅游必须按照国家文物局关于建设智慧博物馆的要求，打破时空限制，打破博物馆“围墙”，将互联网、物联网、云计算、大数据、虚拟现实、移动通讯等新技术，构建以信息、数据、互联为依托的智能比五官发展新形态，实现藏品、环境、人员信息的“耳目通达”，文化知识传播的“善解人意”，观众服务的“无所不在”。
让博物馆能“说话”、说“文化话”、说“旅游话”。推进智慧化智能化体验，不断调动观众口味、激发观众兴趣、增强观众体验粘性，留得住观众的人，进的了观众的心，把第一生产力的作用充分展示出来。
（五）坚持现代营销的发展思路，提高讲好故事的能力
博物馆事业发展同社会发展一样，已经进入新媒体、自媒体和融媒体时代。博物馆旅游想要跟上国内旅游市场大潮，必须做好博物馆旅游市场营销。
今天，博物馆观众呈现多元化的特征，博物馆市场营销也必然出现多样化的趋势。现代市场营销离不开营销媒介和营销思路。在媒体融合新时代，博物馆想要获得更多的关注，吸引更多的游客，产生更大的“流量”，通过手段创新，即使不进展馆、没有文物，也同样可以运用平台和工具呈现文物的图像和传达文物的内涵，关键是要积极回应观众，更要学会讲故事，调整运营方式，优化营销思路，培育一批复合型的博物馆旅游人才，主动突破常规、“晒”出宝贝，让博物馆和博物馆资源“火爆媒体”“火爆观众”，主动营造良好的运营氛围。以北京故宫博物院为例，通过《我在故宫修文物》《上新了，故宫》等影视节目和纪录片将年轻群体的目光吸引了过来。
通过抖音、直播、“吐槽”等互动体验，将故宫建筑、故宫形象等通过视觉化和分众化的思维呈现给广大网友。通过“故宫淘宝”新零售平台，进行文创产品线上线下同步销售，文创产品年收入突破人民币10亿元，也让超千万的消费者成为粉丝，其中90后占比超过50%。
这些营销思维不仅吸引了社会关注，传播了故宫文化，还带来观众消费观念的转变，通过文创产品将故宫文化带回了家，产生了可观的经济效益，契合文化和旅游融合的消费理念，实现了事业和产业发展双赢。
对于博物馆旅游来说，市场营销是一把“双刃剑”，它既对博物馆的运营和发展起到积极推动作用，同时也面临商业化的威胁[14]。因此，博物馆营销需牢记文化传承和文化引领基本使命和任务，把握正确的理念和尺度，以内容为支撑，以科技为手段，深挖隐藏在文物背后的人文精神，不断提高讲好中国故事的能力。
五、启示与展望
新时期博物馆旅游要有新变化，更要有新作为。不可否认的是，文化要素逐渐成为对旅游者产生吸引力的核心要素，文化休闲需求日渐凸显，博物馆旅游之所以潜力无穷，一是博物馆和所藏文物本身的价值吸引，更重要的是其背后所蕴含的人文精神、文化故事、文化基因和具有当代价值的文化精神。发展博物馆旅游是振兴博物馆文化、振兴城市经济与城市文化的共同需要和必然选择。
2019年是文旅融合的开局之年，站在时代的大风口，政府将全面聚焦实施路径，定将出台更多的指导性政府文件，完善博物馆体制机制建设，提高博物馆资源利用，促进博物馆与旅游在理念、产业、市场和服务等领域的深度融合，二者实现双向赋能和价值共创。各文博单位将携手共进，不断探索文旅融合新路径、创新文旅融合新产品、寻求文旅融合新突破、满足文旅消费新需求。
期待博物馆旅游在科学研究领域不断深化发展，在全要素资源方面深度聚合与重组，在培育弘扬社会主义核心价值观和满足人民群众对美好生活的新期待等方面发挥更加重要的作用。
·END·
来 源|文博圈
排 版|李美淇
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